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阿里的社交梦:支付宝生活圈

  原本支付宝近几年发展顺风顺水,在在线支付行业一家独大,但微信支付在2013年8月横空出世,打破了支付宝在互联网支付领域一家独大的格局。2014年春节,“微信红包”的走红如同“珍珠港偷袭”,让支付宝有些措手不及。到2016年,微信支付俨然有超过支付宝的趋势。支付宝也不得不改变策略,抢回市场了。
 
  阿里最早在社交领域的产品为阿里旺旺,后来在移动端改名为“旺信”,但这款产品主要为买家与卖家之间进行交流的APP,使用场景有限。
 
  在微信出现以后,阿里第一次在社交领域大举投入的产品是来往。不过,与腾讯做社交基于产品和用户不同,阿里做社交最初主要基于战略和运营。可以说,来往的尝试是一次自上而下的战略执行,马云一声令下,5万阿里员工每人拉300人上来往,很快聚拢上千万用户。
 
  2013年10月,马云在内部撰文强推来往:“去装来往,晚上在来往上三陪聊天,去让世界看到阿里人疯了。”阿里为来往投入了大量人力物力,但在运营一年多之后发现并没有真正做起来。
 
  由来往原班人马在2015年初发布的钉钉反而意外火了。不过,钉钉并非严格意义上的社交产品,而是专注于企业内部沟通的协同工具。
 
  来往是与微信的正面对抗,阿里试图在微信之外再造一个“微信”。来往尝试失败之后,马云试图将社交的任务交给支付宝。阿里以往推广来往,需要用户重新安装一个全新APP,首先就是一个很高的门槛,但支付宝本身就拥有近5亿用户,绝大多数用户并不需要重新接受一款新产品。
 
  前阿里巴巴高级产品经理、三节课创始人后显慧认为,马云之所以选择支付宝作为社交布局的重点扶植对象,主要原因在于:阿里巴巴虽然运营很强、战略很棒,但一直都缺乏一个入口。
 
  阿里希望在移动互联网时代有一款自己的“入口”产品,做入口一定会选择一款频次尽可能高,且关联相关场景尽可能多的产品。而阿里只有支付宝、淘宝和天猫这三款APP满足这样的要求,但后两者使用场景单一,带有“电商”标签,只有支付宝可以延伸到生活和服务的方方面面。
 
  同样肩负大任,支付宝与来往在思路上并不一样,阿里希望来往成为一款社交工具,用户可以将自己的社交关系一并迁入,但对于支付宝而言,做社交只需要用户增加使用频次,人们在使用支付功能的同时多在支付宝APP停留就可以了。支付宝作为一款工具,其可替代性很强,如果不增加用户使用频次,随着用户习惯的变迁,未来甚至会逐渐被人遗忘。
 
  为了达到这一目的,支付宝9.0版本于2015年7月上线,新增了和微信相似的“朋友”和“商家”菜单功能,与微信相似强调熟人社交功能。这一功能曾经引起了诸多负面评论,但实际上,并非是支付宝有意要站在用户的对立面,而是要达到要用户多停留以及增加用户使用频次的目的,就一定会改变既有的用户习惯。
 
  在经历了9个版本的迭代后,支付宝于今年8月推出9.9版本。这一次改版,支付宝首页界面大变样,加入了信息流瀑布。与其说是9.9版本,还不如说这是10.0版本。
 
  从9.0到9.9版本,支付宝仍然是以熟人社交作为切入点,用户打开支付宝APP,在首页就能看的支付宝推荐添加“可能认识的人”为好友。
 
  上线两三个月后,又有了上周末上线的陌生人社交圈子——校园日记和白领日记,这一次的改版比上一次有过之而无不及。
 
  由于天生就与交易相关,支付宝掌握着一个人的身份、位置、收入和消费习惯等关键数据,因此可以根据用户偏好精准推荐或匹配相应的生活圈子。
 
  实际上,在PC互联网时代,兴趣圈子这一形式就已经十分盛行,比如百度贴吧和豆瓣小组。而在移动互联网时代,也出现了类似脉脉、无秘这样的小众兴趣圈子。支付宝也有这样机会,比如做基于理财、借贷或线下吃喝玩乐的圈子,就不是不可能。
 
  支付宝拥有很强的危机感,如果生活圈的尝试不理想,没准支付宝就真的会学习陌陌上线直播了。

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