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互联网思维融合传统餐饮、结局泯然众人矣

  近日,原雕爷牛腩COO穆剑出任人人湘CEO一事引发了餐饮界的各种热议。
 
  据了解,雕爷牛腩成立于2012年11月,于2013年5月正式开门营业,主打牛腩这一细分品类,定位“轻奢餐”,并将目标消费人群锁定在爱好美食且特别注重用餐体验的中产阶级身上。
 
  在哀鸿遍野的餐饮市场环境下,孟醒仅用了两个月的时间,便实现了所在商场餐厅坪效和翻台率的双冠军,凭借两家门店获得6000万融资,同时风投给出的估值高达4亿元人民币,这在当时创造了一个餐饮行业的奇迹,也因而经常被拿来作为“互联网思维融合传统餐饮”的成功案例。
 
  “雕爷牛腩”的精髓在于对互联网营销的精准把握。
 
  如今的餐饮消费市场已经步入互联网大竞争时代,随着品类和品牌的不断扩充与增加,消费者有了更多品类或品牌可供选择,消费者的心智特征之一便是厌恶混乱,混乱容易丧失焦点。
 
  比如狗不理=包子、全聚德=烤鸭、德州=扒鸡、雕爷=牛腩,所以如何提高品牌的辨识度也就成为了占领消费者心智的关键突破点。
 
  孟醒的成功在于其精准市场分析及炒作点:
 
  在选择消费者方面,雕爷牛腩不接待12岁以下的儿童,以此筛选掉部分家庭聚餐,并且只提供较为昂贵的酒水,挡住想要喝酒聊天的消费者,此举在保证了翻台率的同时也维护了核心消费者的用餐诉求。
 
  此后很长一段时间,选择服务对象和限制酒水销售成为了具有互联网营销性质的热点话题。
 
  在制造热点方面,雕爷牛腩在开业前夕邀请苍井空到店体验,被微博大号“留几手”偶遇并发微博,这一事件成为了当天微博的热门话题。
 
  孟醒一方面利用微博炒作提高关注度,另一方面封测期不让普通用户进入,这种颇具神秘感的营销方式,终于在餐厅正式开业后使客流量得到井喷式爆发。
 
  “雕爷牛腩”的营销精髓,在于炉火纯青地掌握了如何制造话题“营销点”,不得不承认,时至今日对于互联网餐饮企业依旧有很多借鉴和思考之处。
 
 
  然而就是这一个互联网餐饮营销的成功,也还是渐渐走向了没落。造成其泯然众人矣的原因有以下几点:
 
  一、网络营销过度与消费者预期形成落差
 
  由于过度营销吸引来的客流量中,有大部分消费者存在猎奇心理,其比重约占总顾客数的80%到90%,在满足了好奇心之后这部分消费者便不再来了,导致雕爷牛腩的经营状况趋于下滑,复购率低下,这些互联网营销固然效果不错,但如果菜品不佳,只会加剧负面口碑。
 
  二、初期成本投入过大导致经营压力倍增
 
  雕爷牛腩在创立初期门店数尚不足一定规模的情况下,便斥巨资建立中央厨房,使得投入成本巨大,造成如今相对被动的局面
 
  三、菜品丰富度不足,消费者缺乏粘合度
 
  雕爷牛腩只有四道主菜,消费者到店用餐不出一个礼拜便可吃个遍,随着近年来消费升级和生活品质的提高,大多数消费者开始求新求变,然而消费者在吃遍所有菜品以后很难有再去吃的动力。
 
  四、客单价略高,菜品口味一般,缺乏鲜明特色
 
  雕爷牛腩客单价区间在150到200元之间,这个价位其实属于中档餐饮的价格了,换句话说,如果菜品口味不过硬,而是单单让消费者为情怀埋单,其实并非长久之计。
 
  雕爷牛腩喧嚣后归于沉寂,甚至开始显露败象已是客观存在的不争事实。
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